29. 미래형 마케팅(kotler on marketing)

 

29. 미래형 마케팅(kotler on marketing)

필립 코틀러. 세종연구원. 2003.

  마케팅이 무엇인지 궁금하던 차에 마케팅의 귀재라고 하는 ‘필립 코틀러’라는 이름을 알게 되었고, 도서관에 가서 무작정 저자명에 ‘필립 코틀러’라고 쳤다. 두 권 중에 이 책이 대출가능 ‘0’표가 표기되어 있었고 주저 없이 뽑아들었는데 전문서적 냄새가 물씬 풍기는 게 책장을 넘기기가 부담스럽다.

  1960년대 초 3가지 접근방법

        ․ 물품(commodity) 접근법: 여러 다른 상품의 특성들 기술, 그 상품들에 대한 구매                행위 기술

        ․ 기관적(institutional) 접근법 : 도매점, 소매점 등과 여러 마케팅기관들이 어떻게                 작용하는지를 설명

        ․ 기능적(functional) 접근법 : 광고, 판매인력 및 가격 등 여러 마케팅 활동들이

                시장에서 어떤 성과를 내는지 설명

  네안데르탈 마케팅(Neanderthal marketing) - 구시대적 관행

        1. 마케팅을 판매와 동등 하게 여긴다.

        2. 고객관리(customer Care)보다는 고객유치(Customer acquisition)에 중점을

           둔다.

        3. 고객의 평생가치(Customer lifetime value)를 관리하기보다는 각각의 거래에서

           이익을 올리려고 한다.

        4. 목표가격 전략(target pricing)보다는 비용 마진(Marking up cost)에 근거해서            가격을 매긴다.

        5. 마케팅 커뮤니케이션 도구를 통합하지 않고 각각을 개별적으로 계획한다.

        6. 고객의 실제 필요를 이해하고 만족시키기 보다는 상품을 판매하는데 중점을

           둔다.

  ‘마케팅은 소비자들의 충족되지 못한 욕구를 발견하고, 그 것을 충족시킬 방법을 마련하는 것’ - 피터 드러커-

․ 대중마케팅 - 비누, 치약, 음료수, 식품 등 대량생산, 유통

․ 표적마케팅

        - 세분시장(Brand segment) ‥혜택 세분화(benefit segmentation)

                                    ‥ 인구 통계적세분화(demographic segmentation)

                                    ‥ 상황세분화(occasion segmentation)

                                    ‥ 사용수준 세분화(usage level segmentation)

                                    ‥ 라이프스타일 세분화(lifestyle segmentation)

        - 틈새시장(niche market)

        - 세포시장(market cell)

․ 개별 고객수준 마케팅 : 맞춤옷, 맞춤신발

<마케팅 경영관리 주요단계>

R -> STP -> MM -> I -> C

R : Research 시장조사,  

STP : Segmentation (시장세분화), Targeting(표적시장설정), Positioning 　    

MM : 마케팅 믹스(4P로 불림) Product, Price, Place, Promotion

I : 실행(Implementation)

C : 통제(control) 피드백을 얻고, 결과 평가, STP 전략이나 마케팅 믹스 전술 수정 또는 개선

  마케팅은 기회를 찾아내고 개발하며, 그 기회를 통해 수익을 올리는 기술(art of finding, developing, and profiting from opportunities)

 만약 마케팅 부서가 아무런 기회도 발견하지 못한다면, 그러한 마케팅 부서는 해체되어 마땅하다. 새로운 상품과 서비스, 프로그램, 시스템 등을 상상하지 못하는 마케팅 매니저는 임금을 받을 이유도 없을 것이다.

<아홉 가지 수요 구축 방법>

시장

        1. 기존상품                      

          - 기존 고객에게 기존 제품을 더 많이 판매(시장침투)

          - 다른 지역에 진입하여 판매(지역적 확장)

          - 새로운 고객에게 기존 상품판매(세분지상 침투)

        2. 수정상품

          - 현재의 상품을 수정하여 기존 고객에게 더 많이 판매(상품 수정)   　

          - 새로운 지역의 시장에 수정된 상품제공 및 판매

          - 새로운 종류의 고객에게 수정된 상품제공 및 판매

        3. 신상품

          - 기존고객에게 어필할 수 있는 새로운 상품의 설계(신상품개발)

          - 새로운 지역의 가능고객을 위한 상품설계

          - 새로운 종류의 고객에게 판매하기 위한 새로운 상품 설계(다양화)

브랜드 개발(brand)

  ․ 가치영역

        ① 상품선도자

        ② 운영력이 뛰어난 기업

        ③ 고객과 친근한 회사

  ․ 포지셔닝(positioning)

        - 최고의 품질

        - 최고의 성능

        - 최고의 신뢰성

        - 최고의 내구력

        - 최고의 안전성

        - 최고의 속도

        - 최저의 가격

        - 가격대비 최고의 가치

        - 최고의 품위

        - 최고 디자인, 스타일

        - 가장 쉬운 사용법

        - 최고의 편리성

마케팅 이론공부를 위해서는 아주 훌륭한 교과서가 될 수 있겠다. 그냥 술렁술렁 읽어내기는 어려운 책이다.

2004. 12. 29 수