33. 필립코틀러의 마케팅 A TO Z

 

33. 필립코틀러의 마케팅 A TO Z

필립 코틀러, 세종연구원, 2003

  지난번에 ‘미래형 마케팅’을 읽고 필립 코틀러에 대해서 또 마케팅에 대해 관심을 갖게 되었다. 이 책은 마케팅에 관련된 용어사전이다. 해설을 덧붙인 경제용어사전이다. 많은 용어를 알기 쉽게 풀어서 이해하기 쉽게 썼다. 사실 ‘마케팅=판매활동’이라고 인식하고, 알고 있던 나로서는 책을 읽어 나갈수록, 수익창출을 위한 과학적 기술이라는데 공감하게 되었고, 마케팅의 의미를 이해하기 위한 좋은 길잡이 역할을 할 수 있는 책으로 평가한다.

  오늘날 비즈니스가 당면한 핵심문제는 제품이 부족한 것이 아니라 고객이 부족하다는 점이다. 현재 대부분의 산업은 고객들이 구매할 수 있는 양보다 훨씬 많은 제품을 생산할 수 있다. 이 같은 생산설비 과잉현상은 경쟁을 벌이는 기업들이 저마다 가능한 범위 이상으로 시장점유율을 확대시키고자 했기 때문이다. 가령 모든 기업이 10%의 매출신장을 계획했으나 전체시장의 확대율은 3%에 그쳤다면 그 차이는 고스란히 과잉설비라는 문제로 남게 된다. 이런 상황은 과잉경쟁으로 이어질 수밖에 없다. 즉 고객확보를 위해 경쟁업체들은 가격을 내리고 경품을 늘리게 되는데, 이런 판매 전략이 결국 마진과 이윤을 떨어뜨려 기업의 도산과 기업 간 흡수합병을 불러온다.

  가격 이외의 영역에서 경쟁을 벌일 수 있는 방법은 없을까?

  바로 마케팅에서 그 해답을 찾을 수 있다. 생산설비의 과잉현장이 빚어진 상황에서 마케팅이 그 어느 때 보다도 중요하다. 마케팅이야말로 기업의 (제품생산부가 아닌) 고객생산부(customer manufacturing department)인 셈이다.

  그러나 마케팅은 여전히 업계와 일반에게 그릇되게 인식되고 있다. 대부분 기업은 생산부문에서 만든 회사의 제품을 처분하는데 도움을 주는 것이 마케팅의 역할이라고 생각한다. 사실은 그 반대다. 즉, 마케팅을 뒷받침하는 것이 생산부문의 역할인 것이다. 기업은 언제라도 아웃소싱을 통해 제품을 생산할 수 있다. 기업을 번창하게 만드는 것은 그 기업의 마케팅아이디어와 제공물(offerings)이다. 생산과 구매, 연구개발, 재무, 그 밖의 기능은 고객시장에서 벌이는 기업 활동을 뒷받침하는 것이다.

  마케팅을 판매행위(selling)가 아니다. 아직도 양자를 혼동하는 경우가 흔한데, 사실 마케팅과 판매는 거의 정반대 활동이다. “경성 마케팅(hard-sell marketing)"은 모순된 표현이다. 나는 오래 전에 이렇게 지적했다. ”마케팅은 생산한 것을 처분하는 교묘한 방안들을 처분하는 것이 아니다. 마케팅은 고객의 진정한 가치를 창출하는 기술이다. 마케팅은 고객들이 더 나아지게끔 도와주는 방법이다. 따라서 마케터의 모토는 품질과 서비스, 그리고 가치이다“

  판매행위는 제품이 존재할 때만 시작된다. 하지만 마케팅활동은 제품이 나오기 전부터 시작된다. 마케팅은 사람들이 필요로 하는 것과 기업이 제공해야 할 것이 무엇인지를 찾아내는 기업의 숙제라고 할 수 있다. 마케팅은 시장에 내놓을 제품 및 서비스의 출시와 가격, 유통, 판매촉진 등의 방법을 결정한다. 마케팅은 다시 그 성과를 모니터해 앞으로 제공할 제품 및 서비스를 개선시킨다. 또한 마케팅을 기존 제품이나 서비스 제공의 중단여부나 중단 시기를 결정한다.

  한 마디로 마케팅은 장기적인 투자노력이지, 단기적인 판매노력이 아니다. 마케팅이 잘 어우러지려면 기업이 어떤 제품을 생산하거나 시장에 내놓기 전부터 마케팅활동이 전개되어야하고, 또 판매가 끝난 후에도 오랫동안 지속되어야 한다.

  다이렉트 마케팅(direct marketing)으로 유명한 레스터 운더맨(Lester Wunderman)은 판매와 마케팅의 차이를 다음과 같이 설명했다. “산업혁명 초기에는 제조업자가 이렇게 외쳤다. ‘내가 이걸 만들었는데, 사지 않겠는가?’ 하지만 정보화 시대에는 고객이 이렇게 외친다. ‘내가 원하는 것이 이런 것이 있는데, 만들어주지 않겠는가?’”

  마케팅(marketing)은 과녁에 적중시키는(hit the market) 능력인 셈이다.

  “결국 이 세상에는 두 종류의 기업만이 있다. 시장을 뒤흔드는 기업과 그런 공격을 이겨내지 못하는 기업이 있는 것이다.”

 최근 들어 사람들은 인쇄, 전파, 전자정보의 홍수 속에 빠져있다. 사람들은 해마다 20억 개의 Web page와 1만8천개의 매거진, 6만권의 새로운 잡지와 맞닥뜨린다.

  기업에는 흔히 네가지 타입이 있다.

        - 일이 벌어지게 만드는 기업

        - 일이 벌어질 것을 알아채고 그에 대응하는 기업

        - 일이 벌어질 것을 발견했지만 그에 대응하지 않는 기업

        - 일이 벌어진 것을 알아채지도 못하는 기업

  보통 회사는 창립한지 20년 이내에 사라진다. 1917년 포브스지(Forbes)가 선정한 100대 기업 중 1987년 까지 존속한 기업은 18개에 불과했다.

  요즘 성공하는 기업은 강점 하나만을 가지고 있지 않다. 점차 여러 가지 장점을 쌓아가고 있다. 일본기업이 이런 점에서는 도사라고 할 만하다. 처음에는 저가라는 강점을 들고 나오지만 뒤이어서는 두드러진 특색을, 다시 우수한 품질을, 그리고 나중에는 빠른 속도를 경쟁우위로 내세우는 것이다. 일본기업은 마케팅이 결승점 없는 레이스라는 사실을 분명하게 인식하고 있다.

  코카콜라 CEO 로베르토 고이수에타는 회사 내에서 코카콜라 시장점유율이 최고조에 달했다며 좋아하자 “전 세계 44억 인류가 매일 한사람 당 64온스의 액체를 마시고 있는데, 그 중 코카콜라가 차지하는 것은 2온스도 안 된다” 그는 사원들에게 “우리의 적은 커피와 우유, 홍차, 식수다”라고 역설했다. 현재 코카콜라는 대규모 생수판매업체로 떠올랐다.

2005. 1. 12 수요일