340. 상식밖의 경제학, 댄 애리얼리, 청림출판, 2008

340. 상식밖의 경제학, 댄 애리얼리, 청림출판, 2008

화상병동에서 붕대를 갈아줄 때(화상환자의 ) 붕대를 빨리 떼내는 게, 천천히 떼내는 것보다 덜 고통스러울까?
우리가 당연시 하는 것들이 잘못된 것들이라면......

이 책을 보면 알 수 있듯이 우리 인간은 기존 경제학 이론의 가정과는 한참 거리가 멀 정도로 비이성적이다. 그런데 인간의 비이성적인 행동은 충동적이거나 맥락없이 이루어지는 일이 아니다. 오히려 그것은 체계적이고, 거듭 반복되는 것으로 볼 때 예측 가능하다. 그렇다면 경제학의 기본 가정을 수정하고 단순하기 그지없는 심리학으로부터 경제학을 구해야 하지 않겠는가? 이는 새롭게 부각되도 있는 행동 경제학과, 그러한 목적으로 집필된 이 책이 풀고자 하는 문젯거리다.

 

  사회과학연구자들에게 실험이란 현미경과 같다. 그것은 인간행동을 프레임단위로 차근차근 볼 수 있도록 해주고, 인간에게 영향을 미치는 힘들을 따로따로 가려낼 수 있도록 해주며, 각각의 힘을 구체적으로 주의 깊게 관찰할 수 있도록 해주며, 각각의 힘을 구체적으로 주의깊게 관찰할 수 있도록 해준다. 그리고 인간으로 하여금 그런 행동을 하도록 만든 요인을 명확하게 보여준다.

 

  모든 것이 상대적이라는 것, 이것이 핵심이다. 야간에 비행기를 착륙시켜야 하는 조종사처럼 우리도 선택이라는 랜딩기어를 바른 위치에 내려놓기 위해서는 활주로 양옆에 유도등이 켜져 있어야 하는 것이다. <이코노미스트>인터넷판 정기구독과 인쇄물 정기구독 중 하나를 골라야 한다면 고민 좀 해야한다. 생각하는 것은 피곤한 것이다. 그래서 <이코노미스트> 영업사원들은 온 오프라인 패킺 상품을 제시함으로써 골칫거리를 없애주었다.

<정기구독 신청>

  - 온라인 정기구독 - 59달러, 온라인 1년치 정기구독에 1997년 이후의 모든 기사를 홈페이지에서 검색가능

  - 오프라인 정기구독 - 125달러, 인쇄물 형태의 <이코노미스트>

  - 오프라인 및 온라인 정기구독 - 125달러, 인쇄물 형태의 <이코노미스트> 1년 정기구독과 온라인에서 1997년 이후 모든 기사 검색가능

 

텔레비전 영업사원 샘sam은 진열대에 나란히 놓인 제품들에 <이코노미스트>영업사원들이 했던 것과 똑같은 영업수완을 부렸다.

  19인치 실베니아 TV - 가격 210달러

  26인치 소니     TV - 가격 385달러

  32인치 삼성  TV - 가격 580달러

 

  당신이라면 이 중 어떤 제품의 가치를 가늠하기 어렵다는 것을 알았다. 210달러 짜리 실베니아 제품이 580달러짜리 삼성제품 보다 좋은지 누가 알 수 있는가? 다만 샘은 3개의 선택사항이 주어졌을 때, 많은 사람들이 중간 것을 선택한다는 사실을 알았다. 양 옆에 켜진 유도등 사이로 비행기를 착륙시키듯 말이다.

  사람들은 가장 비싼 요리를 주문하지는 않을지언정 그 다음 가격대의 요리는 주문하기 때문에 레스토랑 주인은 가장 비싼 가격대의 요리를 메뉴판에 올림으로써 손님들로 하여금 그 다음으로 비싼 가격대의 요리를 선택하도록 유도한다. 물론 두번째로 비싼 가격대의 요리는 충분한 이윤이 남도록 교묘하게 배치한 메뉴다.

 

"내가 제빵기에 대해 뭐 아는 게 있어야지. 그런데 하나 장만한다면 작고 저렴한 걸로 고를거야" - 미끼 작용

 

비교의 순환고리를 끊어라.

 

"톰은 인간 행위의 가장 위대한 법칙 가운데 하나를 알아냈다. 인간으로 하여금 뭔가를 갖고 싶도록 만들려면 그것을 손에 넣기 어렵게 만들면 된다."

  - 톰 소여의 모험 中 마크 트웨인

 

'차 순위 가격 경매'

 

* 양떼 현상(herding) : 다른 사람의 행동을 기준으로 상황을 판단하고, 그들이 하는 데로 따라가는 것. 스타벅스에 열광하는 이유

 

* 돈을 받는 순간 놀이도 일이 된다.

  '톰 소여의 모험(마크 트웨인)'에서 톰은 흰색 페인트를 칠하는 일을 놀이로 받아들이게 친구들을 속여먹는다. 톰은 부정적인 경험을 긍정적인 경험으로 바꾸었다. 톰은 자신이 돈을 주어야 하는 상황에서, 오히려 친구들이 즐거움에 대한 대가로 자신에게 돈을 주도록 상황을 바꿔버렸다.

 

"영국에는 네마리 말이 끄는 마차를 타고 여름내내 20~30마일을 달리는 부유한 신사들이 있다. 이런 특권을 누리려면 돈이 꽤 든다. 그런데 돈을 받고 그 짓을 하려는 순간, 그것은 일이되어 그들은 그만두고 말 것이다." - 마크 트웨인

 

공짜의 유혹

  대부분의 거래에는 상한선과 하한선이 있다. 그런데 어떤 물건이 공짜라면 하한선을 망각하게 된다. 공짜라는 말이 심리적으로 끼치는 영향은 지대하여, 우리는 공짜 물건에 실제 가치보다 훨씬 더 큰 가치를 부여하낟. 왜 그럴까? 인간은 본능적으로 손해에 대한 두려움을 갖고 있는 존재이기 때문이다.

 

  공짜는 할인의 한 형태가 아니다. 2센트와 1센트의 차이는 작지만 1센트와 0의 차이는 엄청나다.

 

<사회규범 vs 시장규칙>

사회규범은 인간의 사회적본성과 공동체를 유지하기 위한 것이다. 그것들은 보통 온정적이고 두루뭉실하다. 그 자리에서 어떤 댓가를 지불해야 하는 것이 아니다.

  시장규칙이 지배하는 세계는 앞의 세계와는 전혀 다르다. 온정이라든지 두루뭉실한 것은 없다. 임금, 가격, 집세, 이자, 비용-수익등 주고 받음이 명확하다. 시장규칙이 지배하는 세계에서는 무엇이든 값을 치러야 얻을 수 있다.

 

<공교육의 활성화>

  획일화된 시험과 수행능력에 기반을 둔 체계는 교육을 사회규범의 영역에서 시장규칙의 영역으로 몰고간다. 이러면 안된다..... 먼저 교육과정을 좀 더 명확하게 가난과 범죄를 줄이고 인간의 기본권을 향상시키는 등의 사회적 목표와, 에너지 절약, 우주개척, 나노기술개발 등의 기술적 목표, 암, 당뇨, 비만치료 등의 의학적 목표와 같은 사회적 현안과 결부지어야 한다. 학교, 교사, 학부모가 교육에서 이런 중요한 점을 볼 수만 있다면 교육문제에 대해 훨씬 열의를 가지게 될 것이다. 교육이 교육의 목적 그 자체를 성취할 수 있도록 노력해야 하며, 학생들이 학교에서 보내는 시간과 학생들이 받는 교육의 질을 혼동하지 말아야 한다.

  어린 학생들은 다양한 것에 깊은 관심을 갖게 마련이다. 따라서 사회는 어린 학생들에게 노벨상 수상자 이름 뿐 아니라 야구선수 이름도 기억할 수 있도록 해줘야 한다. 교육에서 사회적 열정을 끌어내는 것이 쉬운 일이라고 말하는 것은 아니다. 다만 그렇게 할 수 있다면, 그로 인해 얻어지는 가치가 어마어마 할 것이라는 점만은 분명하다.

 

1885년 루이스 스티븐슨 Robert Louis Stevenson <지킬박사와 하이드씨 Dr.Jekyll and Mr. Hyde>를 썼다.

 

모두에게 미루기 경향이 있지만, 그 문제를 자각하고 인정하는 사람은 그것을 극복할 수 있다.

 

단순하게 만들어라. 더 단순히 - 아인슈타인

 

<인간의 비이성적 세가지 습성>

1. 이미 소유하고 있는 것에 대한 깊은 애착, 낡은 폭스바겐, 입양

2. 얻을 것 보다 잃을 것에 더 집착하는 습성

3. 상대도 우리가 보는 관점에서 거래를 바라보리라고 생각하는 것

 

사고 싶은 물건이 있더라도 그것과 나 사이에 거리를 유지하라.

 

'플라시보'는 라틴어에서 유래된 말로 '만족시킬 것이다'는 의미. 이 말은 14세기 때 돈을 받고 죽은 자를 위해 곡을 해주는 '대곡꾼'을 의미했는데, 1785년에 발간된<신 의학사전 New Medical Dic.>의 기타 의료행위 항목에 수록되었다. 처음 플라시보 효과라는 말이 의학 문헌에 실린 것은 1794년 '게르비 Gerbi' 라는 이탈리아인 의사가 치통환자의 아픈 치아에 어떤 벌레의 분비뭉를 발랐더니, 일 년간 치통이 가라앉았던 것이다. 이 후 게르비는 벌레의 분비물로 치통환자 수백명을 치료하면서 그들의 반응에 대해 상세한 기록을 남겼다. 그의 환자 가운데 68%가 치통이 1년 동안 나타나지 않았다고 한다.

 

일반적으로 플라시보가 효력을 갖도록 만드는 기제는 두 가지

1. 약과 시술과 치료자에 대한 신뢰와 믿음

2. 조건화 Condotioning - 파블로프의 개

    화상병동, 진통제가 가득 든 주사기를 들고 간호사가 다가오면 아직 주사를 맞지도 않았는데, 뇌에서는 이미 통증을 완화시키는 오피오이드 Opioid가 분비되기 시작

 

맥주주문

공개적으로 주문을 한 사람은 다른 사람이 무엇을 주문했는지 모른 채 비공개로 주문한 사람 만큼 만족하지 못했다......가장 좋은 방법은 주문을 제일 먼저 하는 것이다.

 

행동경제학자들은 (경제학+심리학) 인간이 눈 앞에 벌어지는 상황에 얼토당토 않는 영향을 잘 받는 존재라고 본다. 뿐만 아니라 개연성 없는 감정과 근시안적 생각 등 여러 형태의 비 이성적인 행동을 곧 잘 저지른다고 본다.

 

2009.12. 17