56. 키즈 마케팅(EVER-COOL KID'S MARKETING), 진 델 베키오,프리미엄 북스

56. 키즈 마케팅(EVER-COOL KID'S MARKETING), 진 델 베키오,프리미엄 북스,2004

 

  키드 마케팅분야의 한 전문가는 4~12세의 어린이 3,400만명이 매년 용돈으로 약 150억 달러를 받는다고 추산했다. 그렇게 받은 돈으로 아이들은 과자, 사탕, 장난감, 게임, 옷을 사는데 110억 달러를 쓰며 40억 달러 정도를 저축한다. 또한 용돈 이외에도 아이들은 1,600억달러 이상의 가정용품이나 서비스 구매에 영향력을 발휘한다. 아이들이 마음데로 쓸 수 있는 돈의 규모가 매년 20% 이상씩 증가한다는 주장도 감안하면, 그 규모는 더 이상 말할 것도 없다.

  아이들은 어떤 식으로 구매행위에 영향력을 발휘할까? 아주 간단하다. 엄마와 아빠에게 어떤 것은 사고, 어떤것은  사지말라고 말한다. 조르기도 하고, 떼를 쓰기도 하며, 흥정하기도 한다. 아이들은 이런 일에 아주 능숙하다. 그들이 손가락으로 무엇인가를 가리킬 수 있는 순간부터 아이는 쇼핑카트에 앉아 슈퍼마켓을 돌아다니며 자기의 요구를 표현하려 애쓴다.

 

브랜드의 수명

브랜드가 그 생명을 다하고 소멸하는데 있어 세가지 길이 있다.

첫째, 언제나 변하지 않는 감정적 욕구를 독특한 방식으로 충족시켰지만, 사회의 변화와 유행에 맞춰 적절하게 변신하지 못한 경우이다.

둘째, 일시적인 유행에만 중점을 둬 변하지 않는 감정적 욕구를 제대로 충족시키지 못한 경우이다.

세째, 아이들의 감정적 욕구를 충족시키지도 못하고 최신 유행을 쫒지도 못하는 브랜드다.

  남자 아이들은 어떤 장애물을 극복함으로써 자신이 무언가를 해내고 용맹이 발휘되었다는 사실을 인정받고자 않다. 용기를 시험할 수 있는 위험도 남자아이에게는 재미있는 놀이일 뿐이다. 진짜 레이싱 카를 운전하면서 성취감을 맛본다. 머리카락을 바람에 날리며 트랙을 돌고 엔진의 굉음을 들으며 충돌의 위험성을 느껴본다. 그것이 바로 용기이다.

  여자 아이들은 모든 종류의 아름다움을 추구한다. 옷, 머리 묶는 방법, 신발, 양말 등 그 대상은 다양하다. 특히, 나이를 먹어가면서는 화장품의 역할이 커진다. 향수 역시 중요하다. 여자아이들은 친구와 부모의 눈에 최고로 보여지기를 원하고, 좀 더 나이를 먹으면 남자 친구들의 눈을 사로 잡으려 한다. 하지만 무엇보다도 중요한 건 자기 스스로 최고라는 느낌을 받느냐는 것이다.

 

  두려움을 직면하는 경험을 할 때마다 힘과 용기, 자신감을 얻게된다 - 안나 엘리노어 루즈벨트-

 

  어른들은 첫 경험의 순간을 쉽게 잊는다. 아이의 첫 울음소리, 처음 본 황홀했던 석양의 모습, 처음 맛본 초콜릿의 달콤함을 쉽게 잊어 버린다. 반복하여 경험하면서 점차 둔감해지는 것이다. 시간이 지나면 이웃집 마당에서 들려오는 아이들의 웃음소리에도 신경쓰지않게 되고, 아름다운 석양이 물든 바닷가를 달리면서 흘깃 보고 지나친다. 초콜릿을 한 입 가득 집어넣고는 달콤한 맛을 느낄 새도 없이 그냥 삼켜버린다.

 

  Baskin-Rabbins 어빈라빈스와 버튼 배스킨이 1945년 '스노우버드 아이스크림점'을 개점하여 21가지의 아이스크림을 판매해 인기를 끌었다. 이후 "한 달(31일)간 매일 새로운 맛의 아이스크림을 즐기게 하고 싶다."는 모토로 31종류 이상의 아이스크림을 판매한다는 마케팅전략이 큰 성공을 거두었다.

 

  아이들의 성장단계별 특징을 이해하라.

  성장단계 구분

  1. '부모중심' 단계 (Parent-Focused Kid's)

       - 취학 이전 어린이, 거의 모든 것을 부모에게 의존한다.

  2. '성 중심'단계 (Gender-Focused Kid's)

       - 친구, 남자다움, 여자다움

  3. 과도기 - 아이, 10대 그 사이

  4. 격정의 십대(The Turbulent Teen)

       - 독립, 반항, 성적욕구, 정체성

 

  시장에 나온 키드 부랜드 중 90% 이상은 실패한다. 단순한 제품 특성이 아닌 감정적 혜택을 바탕으로 아이들과 관계를 구축해야하며, 수망을 이루고, 환타지를 펼쳐 보이며, 감각적 욕구를 충족시킬 수 있어야 한다. 아이들이 그 어떤 것을 느끼도록 말이다.

 

  브랜드 스튜어드(Brand steward)

브랜드를 진정으로 이해하면서 세계적인 브랜드를 이크는 사람들로 구성된 팀.

  브랜드 스튜어드는 아이들이 어릴 때부터  브랜드와의 관계를 구축하도록 하는 것이 중요하다는 사실을 잘 알고 있다. "아이들과의 강력한 관계를 구축하게 될 때, 평생에 걸친 관계를  시작할 수 있다." 

 

  "자신의 아이들도 같은 경험을 하도록 원할 것이다."

 

  바로 그 순간이 되면 모든 마케터가 바라는 '에버 쿨'의 지위를 달성하게 된다. 부모에서 아이로 넘어가며 사랑받는 브랜드가 되는 것이다. 그제서야 비로소 아이들의 마음을 사로잡기 위한 전투에서 승리했다고 확신할 수 있는 것이다.

 

2005. 7. 27.