113. 차별화의 법칙, 홍성준, 새로운 제안, 2005

113. 차별화의 법칙(소비자를 유혹하는 24가지 키워드), 홍성준, 새로운 제안, 2005

 

어느기업에나 적용할 수 있는 전략은 이미 전략이 아니다.

 

'차별화'는 '남과 다른것'을 의미합니다. 호박에 줄을 그어 놓은 것만으로 사람의 관심을 끌 수 있습니다. 그러나 시간이 조금 지나면 사람들을 '다른 것'이 자신들에게 별로 도움이 되지 않는다는 사실을 알아차립니다. 기업에게 있어 차별화는 '실제로 고객이 느끼고 원하는 본질적인 측면에서 경쟁사와는 다른 의미있고 독특한 가치를 고객에게 제공해 주는 것'이어야 합니다.

 

'차별화' - 고객이 여러 제품 중에서 자사의 제품에 관심을 가지고 궁극적으로 구매할 수 있도록 하는 기준과 이유를 제시하는 것이다.

 

고객에 대한 이해로 차별화를 규정하라.

 

<기업 중심의 관점에서 실시하는 차별화 전략>

1. 제품의 이미지를 차별화하는 방법

    - 디자인 : 파격적인 색상의 베네통

    - 브랜드 : 건전한 프론티어 기업임을 강조한 안철수 연구소

    - 신뢰 : 제품 만드는 과정을 보여주는 수타자장면 전문점

    - 경쟁구도 : cola 대 Un cola 커뮤니케이션 사용했던 세븐 업

2. 독특한 제품 특성이나 상황을 차별화하는 방법

    - 프랑스 보졸레누보 와인(매년 어느 한 시기에 한 번 만 출시되는 제품)

    - 녹차빵, 검은콩 우유

3. 기술 자체를 차별화하는 방법

    - 비아그라

    - 600만 화소 티카폰

4. 전달과정을 차별화하는 방법

    - 무료배송 인터파크

    - 24시간 복사, 제본, 인쇄서비스 kinkos

5. 마케팅믹스의 변화를 이용해 차별화

    - 가격, 광고/촉진, 유통망을 남들과는 다르고 가치있게 개선

       └> 다단계 인적 네트워크 판매를 통하여 유통비와 제품 광고비를 줄인 암웨이

 

고객의 인식과 기업의 전략을 연계하라.

 

<차별화 논리의 3단계>

1. 차별화는 독특함에서 시작한다.

    └> (Unique + value) 코털 김흥국

2. 진정하고 독특한 가치를 담아라.

    └> 이메일 서비스 용량증가 서비스

3. 고객에게 가치를 설득하라.

    └> 1990년대 후반 일본 벤쳐 '음식물 썩지 않게하는 물질'  음식물을 2~3개월 보존 가능,

          독특함 o, 불확실성, 위험해소 메세지 ×

 

차별화 전략인 '독특함'으로 고객의 관심을 끌어내는 것에서 시작해서 이 독특함에 가치를 담아내는 과정을 거쳐서 마지막으로 그 가치를 고객에게 설득하는 것으로 완성됩니다.

 

농심라면의 유통망을 활용해 손쉽게 생수시장에 진입할 수 있었다.

 

<차별화의 법칙>

  (본원적 차별화)

1. 선택과 집중 - 손자병법, 제나라 진기의 수레경주 2:1 승리

2. 고객인식의 법칙 - '찬호박'과 빙과류, 고객의 눈으로 판단, 실행하라.

3. 영역선점의 법칙 - '물먹는 하마' 고객은 1등만을 기억한다.

4. 신뢰의 법칙 - 전문성에 기초한 믿음, 고객에 대한 배려를 나타내는 호의, 정직성

   " 유능한 판매원은 먼저 고객과 신뢰를 쌓은 후에 서비스나 제품을 알고 마지막으로 가격을 흥정하고,

     일반적인 판매원은 가격을 먼저 흥정한다." 「넥스트 마케팅」- 해리 벡위드

 (인식 차별화)

5. 가치있는 독특함을 추구하라 - 애플 '아이맥', 폭스바겐 '뉴 비틀'

6. 단순성의 법칙 - 단순한 메세지, 강력한 효과

7. 일관된 컨셉을 유지하라 consistency(일관성)

8. 옳은 것은 항상 통한다.

 (전략 차별화)

9. 핵심역량과 차별화 전략의 적합성을 키워라.

   3M(Minesota Mining & Manufacturing)

10. 변하고, 변하고, 또 변하라.

   수익(Profitability) = [수익(Revenue)-비용(cost)]/투하자본(Investment)

   삼성전자 가치혁신(Value Innovation)

11. 스피드 있게 타이밍을 맟춰라

12. 경쟁을 고려하라.

   ※ 경쟁자 규명방법

 

경쟁영역	사례
사용가능한 예산	가용 예산 사용   - 여행? 보험가입
제품이용 시간	같은 저녁시간   - 야구경기 관람?  - 영어회화 학원 수강
추구혜택	비누 구매 기준   - 가격, 향기, 미용효과

 

 (차별화 실행 스킬)

13. 시장지배력 활용 - 'Think Big, Start Small'

14. 경쟁과 희소성의 심리활용

15. 긍정적 연상을 일으켜라.

16. 전달과정을 달리하라.

17. 키워드와 상징을 이용하라.

18. 감성으로 승부하라. - 파커 '빨간 만년필'

19. 입소문 활용  - 딤채(만도)

20. 버저닝과 번들링 (Versioning & Bundling)

21. 외부자원을 이용하여 파이를 키워라.

22. 트렌드와 이슈에 반보 앞서라.

23. 고객과의 관계를 구축하라 - CRM(Custommer Relation Macketing)

24. 고객을 중독시켜라.

   ※ 고객 중독 6가지 방법

      ① 트렌드에 한 발 앞선다.

      ② 육구 적극적 충족(계속적인)

      ③ 규모의 경제를 '고객입장'에서 고려

      ④ 전환비용 개념 활용 - 포인트

      ⑤ 소속감 부여, 몰입도를 높이는 장치 - HOG ( Holley Oweners Group)

      ⑥ 고객에게 목표부여 - 인터넷 게임의 레벨 상승

 

 

2006. 2. 24